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本土品牌提升有道－欧阳震华立白“顶夫”案剖析
作者：刘熵 日期：2004-2-3 字体：[大] [中] [小]
目前，几大洗衣粉品牌广告正大战荧屏，其中立白的新广告片尤让人赏心悦目：家庭聚会上，欧阳震华帮助太太招待客人，竟然伏在一位妙龄女郎的耳畔亲密私语，女郎闻之脸色大变，昏倒在欧阳的怀中，欧阳太太醋意大发，欧阳急忙卸开怀抱，转头讨好老婆的衣服洁白如新……这支新广告片延续了以往立白广告轻松搞笑的剧情，洋溢着轻松、健康的调性，博人一笑又让人心领神会。
“欧阳震华篇”是旭日因赛传播机构为立白策划的2003年品牌推广方案的一部分，从4月份开始投播以来，目前立白洗衣粉的销售额已增长了30%，效果非常显著。虽然表现在外的只是一支影视广告，但如果仔细解读广告背后的策略，可以发现立白此次获得成功，与其遵循了本土品牌提升的原理密不可分。
延续“轻松立白”——提升品牌，要合理继承品牌资产
2003年之前，洗衣粉市场基本上完成了“大鱼吃小鱼”的洗牌，几大品牌在新发动的推广战有些“终极”争霸的味道。外资品牌低下高昂的头颅，大幅降价，向中端市场打压，试图反七戈一击，国产品牌进一步对低端市场实行价格“清洗”，以图一举建功。立白以往在中端市场一枝独秀，现在面临着双重夹击，如何应对？
所幸立白没有参与到价格战中。从其传播来看，提升品牌应该是被当作对付价格战的策略。在高端品牌降价后产生的品牌位移中抢占有利位置，提供高价值应对价格掠夺，对本来靠中档定位来赢得市场的立白来说，不失为明智之举。
提升品牌，首先要认清哪些是品牌资产将以继承，哪些是品牌糟粕加以遗弃，哪些是品牌编差将以纠正，这需要按照品牌诊断的面相一一检视，背后调查和论证过程可能很复杂。我们大致比较一下几大洗衣粉品牌多年来的传播路线，可以作一些推断。
雕牌：走的是低价加煽情的路线，下岗女工、母子情，给人的是实惠好用的形象。
汰渍：多次用“使用前，使用后”的效果证明，强调新功效的表现和品质的保证。
立白：几年前选择了明星陈佩斯作为产品代言人，几支电视广告运用喜剧故事性的情节和夸张的表演，突破了洗涤类家庭主妇+去污力强的诉求模式，为品牌扩大了知名度。
立白过去能成功，与利用陈佩斯代言和广告片一以贯之的轻松风格分不开。可以说“轻松、幽默”已经成为其与别不同的品牌个性，是企业多年投入大量资金和心血沉淀下来的最大的形象资产。通过品牌联想来调查诊断,不难印证这一点。立白的新广告片延续了既往风格，诉求“轻松立白”，说明了其品牌资产得到了合理继承。反之，如果广告代理商缺乏继承品牌的合理思路，不进行认真的品牌检验，就有可能将这一点轻易地抛弃，对企业及其品牌来说，都是莫大的损失。
现在，许多广告公司在为企业作推广时，经常会犯的重大错误就是要么彻底否定品牌以往的推广、一切从零开始，要么任意改变品牌核心和个性。其实提升品牌，有时只是通过方向的稍微调校，把品牌带到正确的航道上来；有时是引入系统专业的方法，使操作更加规范统一；有时是要为品牌补充养份，使其更具市场价值。不是每一次都要大刀阔斧、鼎新革旧的。
彰显“健康本色”——提升品牌，要重视核心价值的构建
品牌提升不是拍一支新广告片或者更换一个新的广告代言人的事，而是应该创造更具竞争优势的顾客价值，背后需要经过细致的品牌规划。
立白以往的传播，有时说“不伤手”，有时说“洗得白”，虽然是在诉求不同的功效，但缺乏明晰的品牌核心价值诉求。几支广告片都有呈现“轻松”的品牌调性，但仅是停留在创意层面的差异化的表现，没有作为品牌核心明确化，也未能进行统一的重点培育。这有可能是企业及其广告代理商未能注重品牌长期规划的失误。
从新一轮的传播来看，广告片非常明确地诉求“轻松”和“健康”,并在不同产品 (洗衣粉、洗洁精、洗衣皀)中一致应用，显然“轻松”和“健康”被当作品牌提供给顾客的核心价值。这说明：与以前的传播相比，现在的品牌内涵明确化了，品牌价值也更加充沛了。片尾统一标版“轻松立白,健康本色”，将几个子品牌统率在一个声音之下，是在有意识地塑造企业品牌、累积品牌资产。在立白以前的广告中，是没有这个动作的。
提升品牌时，构建一个品牌的核心价值一般要经过三重思考：立足于满足消费者需求的品牌价值，立足于对抗竞争的差异化特色，立足于既有的品牌资产的承继。
立白洗衣粉是中档产品，面对的消费者是普通城镇妇女。与雕牌的目标对象不同，这批女性对洗涤品的品质、对洗衣过程的轻松，对家庭生活的舒适和健康，都更加在意。立白诉求“轻松和健康”，符合她们的利益需求。追求轻轻松松、健健康康地生活，也是当代城市人心态的体现，切合当下的社会价值取向。
一直以来诉求轻松，走幽默路线，与其他品牌也形成了差异性。
过去，立白洗衣粉和洗洁精上都透过广告积累了“不伤皮肤、不伤手”的功效资产，在一定程度上为立白品牌积累了区别于对手的“健康”的感性形象和价值。
所以，“轻松立白，健康本色”，从价值感、传播性和延伸性等方面来看，都符合大品牌的发展策略。
“去污不发黄，干净新标准”——开发新功效提升品牌价值
再好的品牌核心价值，也需要有相关的功能利益作支撑，否则就不能有效解决广告在市场上的“杀伤力”问题。
功效诉求不足一直是立白传播中的一个缺憾，虽然以往洗衣粉和洗洁精都有功效诉求，但并未拉开与国产低价品牌的差距，不能支撑起自己的中档定位。立白要用“轻松健康”来提升品牌，需要找到独特的功效支持才能完成。
从市场来看，洗涤功效的开发已是林林总总，由方便易洗到不伤手、低泡……，由单纯干净到护理，由香味单纯去污到杀菌防霉，要有新发现不是一件容易事。但立白这次轻松地就找到了一种新功效——“污垢双向分离因子”。
据其品牌代理商旭日因赛介绍，客户方当时并未能提出产品新功效，这一新功效是在广告公司的动脑会上发现的。立白洗衣粉的说明书上有一种不被注意的独有成分——抗再沉积剂，被一群心细如发的广告人“挖”了出来。抗再沉积剂，它有什么作用？——让残余物质不回渗。如果回渗会怎么样？衣服会在洗衣桶里被“二次污染”。有什么可以作为明显的实证吗？没有，眼睛看不见。眼睛看不见的能不能拿来当卖点？当然可以，这还是一个大卖点：不仅洗掉看得见的，而且清除看不见的！立白新的功效利益找到了：去污+抗沉积——不发黄，洗去残余物质。从被遗忘的角落翻拣出对品牌有价值的东西，是广告人的专长。
“你的衣服有‘结石’！”随着一声夸张的惊呼，广告片的故事剧情转到产品功效说明，独特的视觉识别——左手执铲右手拿盾的立白蓝精灵将这一新利益直观地展现出来，既去污，又防渗， “出污不发黄，干净新标准”，新功效价值形成了提升品牌的基石。
据称，立白集团后来迅速追加资金、组织技术力量，围绕着新功效对产品品质进一步加以改良，使产品实体对新功效作出了更有力的支撑。
欧阳震华与袁立——明星代言帮助品牌迅速提升
品牌概念和功效诉求都确立了，立白要提升自己的品牌，还需要找到一个能促成品牌迅速提升的载体，利用明星代言是一种很好的方法。立白的新广告片中有两位大腕：香港的欧阳震华和北方的袁立。这一南一北的搭裆，一搞笑一俏皮，在气质、性格上都很般配，对广告剧情的演绎也非常到位。
欧阳震华在港剧中经常扮演幽默、聪明又照顾人的好男人形象，在家庭主妇中很受欢迎，被称为师奶杀手，在南方很有市场。近年随着港剧在北方热播，他在内地的知名度也逐日上升。选他，既延续了陈佩斯的幽默，符合“新好男人”的形象，又具备健康、现代的气质，想想看，舍其之外，能有的选择还真的不多。另一位主角袁立是获过金鹰奖“最受观众欢迎女演员”的当红女星，选她显然是照顾到北方市场。
短短的三十秒内，一出精彩的家庭轻喜剧上演了。 家庭Party开始， “老公”和“老婆”之间产生误会，误会消释引出产品主角，立白健康、幽默、时尚的品牌特质被恰到好处地带了出来。两位青春派的明星代言，很好地提升了立白的品牌，也合乎立白图谋市场的策略。
随着时代的变迁，人们的消费观念、消费心理、消费行为都在改变，品牌要想长盛不衰，就必须顺应变化适时提升品牌。宝洁、可口可乐、耐克在不同的历史时期都做过品牌的修正，才占据今天这样的市场地位。在面对竞争无比激烈的市场条件时，立白的品牌提升之道，或许可以值得更多的企业关注和借鉴。